O mercado de “marketing digital” cresceu demais em 2020, guiado muito por conta da “fórmula de lançamentos” para venda de produtos digitais. Apesar de ser uma excelente estratégia para levantar caixa e atingir picos de faturamento, um lançamento por si só – geralmente – não é capaz de criar um negócio sustentável. Por isso, mais recentemente (fevereiro de 2021) muito se fala na importância do branding – esse virou o assunto mais comentado do mês, como se fosse uma grande novidade de mercado. O framework do primal branding (ou em português, Branding Primitivo) também foi muito citado, mas afinal, o que é primal branding exatamente?
O que é branding?
Muita gente confunde branding com criação de logotipos, identidade visual e mockups para ilustrar o futuro de uma marca. Sabe aqueles documentos bonitos que mostram as regras de uso de um logo, as cores e exemplos de peças publicitários, camisetas e outros brindes? Pois é, isso não é branding.
Branding não é um logo, não é a aplicação do logo em diferentes elementos, não é um produto e não é a promessa da marca e nem o conjunto de missão, visão e valores.
Branding é a impressão causada nos consumidores a respeito da sua empresa, é o sentimento associado à ela que nasce a partir dos elementos que você utiliza para comunicar sua mensagem, e cada consumidor tem uma percepção diferente. Trata de entender o que acontece na cabeça do público e gerenciar esse conjunto de percepções de forma a fortalecer um negócio. Branding é gerenciar todos os elementos associados à uma marca com um objetivo claro e definido, imprimindo no público aquilo que foi definido na sua estratégia.
Quando falamos por exemplo de perfis no Instagram, considerando que sua imagem é o seu “produto”, precisamos definir claramente quem você é, quais suas características que serão passadas para o público (sua audiência). Assim, é comum trabalhar na definição da sua linha editorial (uma ou múltiplas) para que seu perfil não se torne “mais do mesmo”.
É preciso definir sua proposta única de valor, aquilo que te diferencia dos demais e que vai se tornar sua principal característica e vai te fazer lembrado por todos. Gerenciar todos esses pontos de contato faz parte da estratégia de branding.
Lançamentos para agora, branding para o longo prazo
Ao desenvolver um negócio, é importante ter em mente o que você quer atingir, que legado você quer deixar. Pensar em branding significa pensar no desenvolvimento sustentável de uma empresa. Já os lançamentos tendem a ter uma visão mais curta, pensando somente no agora e esquecendo do futuro.
Quem criou Primal Branding?
O conceito de primal branding foi criado por Patrick Hanlon, especialista em marcas que já trabalhou em grandes estúdios de criação, incluíndo Ogilvy e Hal Riney & Partners em Nova Iorque, tendo atuado em campanhas para a Absolut Vodka, LEGO, IBM entre outras gigantes.
O que é primal branding?
Assim como os 4Ps do marketing ajudam os profissionais a montar estratégias completas para o mercado, Primal Branding (ou Branding Primitivo) é um framework que foi desenvolvido por Patrick Hanlon para guiar o desenvolvimento de uma estratégia focada no desenvolvimento sólido de uma marca.
Para ficar fácil de entender, os elementos do “primal branding” assemelham-se muito àqueles que você vai encontrar em uma religião. As religiões são exemplos perfeitos de um sistema de crenças que encanta e move multidões.
Primal Branding trata dos elementos essenciais que devem fazer parte de um sistema de branding, os elementos primários, primitivos, fundamentais. Os 7 itens que compõe o framework são:
História da criação (Não confunda com storytelling)
As histórias fazem parte da humanidade há milhares de anos. Histórias educam, criam contexto, conectam, e o mais importante, transformam. Sempre tem alguém disposto a ouvir uma boa história, certo?
No carnaval, uma escola de samba faz o seu desfile. O que se vê ali não são simplesmente carros alegóricos e um monte de gente dançando. Para contextualizar o desfile, há todo um enredo que une todas as alegorias da avenida – há toda uma história sendo contata através de um desfile.
Agora vamos focar num ponto crucial do nosso framework que utiliza o poder das histórias: lembre-se que todo movimento religioso ou de crenças tem uma poderosa história de como aquele movimento surgiu – a história da criação. Muita gente confunde o pilar número 1 do primal branding com “Storytelling”. Veja que não estamos falando do enredo que guia o desfile, mas de um ponto específico de como a marca surgiu.
A história da criação deve soar quase que como uma “lenda” e geralmente inclui alguém que fez ou tentou fazer algo e/ou uma proximidade com um grupo de pessoas que enxergam e interpretam algo da mesma forma.
Pra quem quiser saber mais sobre storytelling e como fazer discursos envolventes, que prende a audiência, aqui você pode aprender sobre 9 técnicas de storytelling para serem usadas na prática.
A história da criação de uma marca toca num instinto natural humano: todos nós queremos saber mais sobre nossa própria criação e como surgimos neste mundo.
Lucas Riccieri
Crenças
O sistema de crenças serve para diferenciar sua marca no mercado. Deve ser claro, conciso e audaz de forma que as pessoas facilmente reconheçam e entendam o que você quer comunicar ao mercado.
Comece fazendo o brainstorm de ideias e depois escreva uma frase ou parágrafo que resuma suas crenças. Pense em algo que realmente vá despertar algo (interesse ou emoção) nas pessoas e que transmita aquilo que você quer que elas entendam.
Ícones
Ícones são símbolos que rapidamente transmitem uma mensagem.
Não estamos falando apenas de pequenas imagens que compõe logotipos ou ícones de aplicativos. Ícones são verdadeiras referências que são associadas facilmente ao seu produto/serviço e podem ser sons, texturas, cheiros, jargões, jingles musicais, comportamentos e imagens.
Ícones são características marcantes associadas ao seu negócio.
Rituais
A repetição é um gatilho mental poderoso e deve ser usado para consolidar uma marca. Por isso, devemos considerar pequenos (ou grandes) movimentos executados repetidamente pela marca para gerar conexão com o público. Salas de bate-papo em horários específicos e métodos únicos pra se executar algo são bons exemplos de rituais.
Em geral, busque incentivar e guiar experiências e comportamentos da comunidade.
Pagãos
Lembra que mencionei a proximidade de uma marca com uma religião? Toda religião tem os seus “não crentes”, aqueles que não acreditam naquilo que você tem a oferecer.
Assim deve também ser a sua marca. Num processo de branding, sempre irão existir os “haters”.
Esse movimento é importante para fortalecer o senso de pertencimento: sua marca deve envolver o público e mostrar que eles fazem parte de algo. E se você faz parte de algo, sempre existirão aqueles que não são parte do seu grupo – os forasteiros.
Você precisa definir quem você é para que fique claro também aquilo que está de fora do seu universo.
Palavras Sagradas (e linguagem)
A forma de se comunicar com o público também precisa ser estudada e definida. O tom da comunicação precisa estar alinhado com o público-alvo.
Algumas palavras ou frases também devem ser criadas para funcionar como ícones: referências que só sua marca tem.
Líder
O comportamento de um líder é característico de empresas de sucesso e deve fazer parte da sua estratégia de branding.
Liderar é inspirar, é comunicar com clareza o seu propósito, é comunicar o que você faz e o porquê daquilo, é auxiliar na transformação do público.
Como usar o primal branding?
Agora que você já conhece os principais fundamentos do primal branding, é importante lembrar que nem sempre todos os elementos irão existir isoladamente.
As vezes, uma frase se torna um ícone, transmite crenças, cria o senso de um ritual e serve como linguagem própria/sagrada da marca.
Por exemplo, “Redbull te dá asas”.
Ícone: facilmente identificamos a marca, mesmo se a palavra Redbull não estivesse ali.
Crenças: o propósito da marca é claro, direto e audaz – a mensagem está clara e instiga.
Ritual: o ritual aqui é o consumo do produto – junte-se à elite, faça parte do movimento, beba Redbull.
Linguagem sagrada: ganhar asas é algo fora do escopo natural, logo, tornou-se algo exclusivo da marca que transmite a mensagem de energia.
