Gatilhos mentais: guia completo

O cérebro humano é uma máquina. Um mecanismo tão complexo que é impossível estudar todas as suas funções e entender a totalidade de seu funcionamento. Dentro de uma infinidade ramificações que estudam o comportamento humano, quem trabalha com marketing precisa conhecer o conceito de gatilhos mentais.

Todos os dias tomamos centenas, talvez milhares de decisões. Estas decisões podem ser conscientes, como por exemplo você decidiu sair da cama hoje, mas será que você escolheu com qual pé iria começar o dia? Provavelmente não – existem outras milhares de decisões que seu cérebro toma sem que você esteja diretamente no controle da situação.

Você não escolhe voluntariamente quantas vezes vai piscar durante o dia, ou mesmo a forma como você irá respirar. Essas decisões são parte de um conjunto complexo de reações controladas pelo cérebro, de forma inconsciente.

Quando você se aprofunda e aprende mais sobre meditação, começa a perceber como o mundo ao se redor acaba muitas vezes por passar desapercebido. O stress e a correria do dia a dia também influenciam nossas vidas e como encaramos a realidade.

Decisões conscientes e inconscientes

Você certamente já ouviu ou leu sobre a relação de razão e emoção – cérebro e coração. A verdade é que o coração não pensa e todas as decisões originam-se no cérebro, mas usamos essa analogia para ilustrar e linkar “cérebro com decisões racionais” e o “coração com decisões levadas pela emoção.

Na maioria das vezes, emoções tomam conta e são responsáveis pela tomada de decisão – afinal, a emoção tem uma força muito maior capaz de influenciar nossas ações.

Enquanto nosso racional tenta retomar e guiar nossas decisões de forma consciente, a emoção tem a força de um elefante – precisamos aprender a como controlar as emoções.

O homem pré-histórico

Se você conhece o Primal Branding, sabe que essa é uma estratégia que utiliza elementos que estão entranhados na essência humana para criar marcas fortes e gerar vendas.

O Primal Branding utiliza gatilhos mentais identificados há muitos anos para influenciar pessoas, assemelhando-se aos conceitos que encontramos em diversas religiões.

No tempo das cavernas, lutamos pela sobrevivência. Essa e outras características estão presentes ainda hoje em nosso cérebro reptiliano – a porção do cérebro que temos em comum com nossos ancestrais. Assim são alguns instintos “incontroláveis” que experimentamos. Sabendo disso, profissionais (incluindo o ilustre Daniel Kahneman) que estudam psicologia, vendas, comportamento humano, programação neurolinguística (PNL) e outros campos da ciência observaram que estamos suscetíveis à alguns estímulos capazes de produzir uma reação específica – estes são os gatilhos mentais: pequenas coisas que despertam uma resposta esperada em nosso cérebro, quase que como um reflexo sobre o qual você não tem controle.

Tendências Cognitivas: os atalhos do cérebro

A verdade é que, muitas vezes, você não está no controle da suas decisões. Existem tendências cognitivas (ou viés cognitivo): são situações em que seu cérebro toma decisões sem que você nem perceba. Aqui entram os gatilhos mentais – são pequenos estímulos capazes de desencadear reações.

A auto-preservação é uma tendência cognitiva bastante comum: se eu te disser que musculação faz mal para crianças, você concordaria? Talvez você concorde, considerando que você não é praticante da atividade. Ou você vai discordar veementemente, já que pratica musculação. Veja que tudo vai depender do cenário no qual você se encontra hoje – a tendência que você vai seguir é de concordar (ou discordar) com algo que você já faz, para validar seu comportamento atual, sendo capaz de inclusive ignorar qualquer tipo de dado que comprove que você está errado.

A tendência do nosso cérebro é manter-se em sua zona de conforto, validando suas crenças atuais. É difícil mudar, causa desconforto admitir que sua opinião está equivocada.

Temos também a tendência de olhar situações sob ângulos limitados, de forma a chegar em conclusões mais rapidamente.

Imagine que você está dirigindo seguindo o limite de velocidade de 100km/h. De repente, vê alguém ultrapassando você com uma velocidade muito além do limite da via. Automaticamente, você chega a conclusão mais rápida: “a pessoa é descuidada, negligente, mas que absurdo essa velocidade na pista!”.

Se eu te disser que aquele motorista esta levando sua mãe para o hospital que acabou de ter um ataque cardíaco, será que você vai analisar a situação de forma diferente?

E se você encontra um carro estacionado no espaço onde atualmente caberiam 2 carros? Você com certeza vai atribuir aquela situação à um erro do motorista, um absurdo ele ter estacionado um carro no espaço onde caberiam dois. Mas agora, pense: os carros estacionados antes daquele motorista podiam estar também mal estacionados, causando toda aquela sequência de carros mal estacionados!

Gatilhos Mentais no marketing e vendas

Marketing é o conjunto de diversos tópicos, entre eles, observar o comportamento humano para entregar mensagens (comunicação) certeiras e que despertem o desejo de compra da sua audiência.

Assim, conhecer as técnicas, ou gatilhos, é importante para que você consiga se conectar com o seu público e facilitar a decisão de efetivamente comprar o seu produto.

Há quem diga que estas são técnicas de persuasão. Para mim, trata-se de manipular ou guiar (no bom sentido) o consumidor para tomar uma decisão que seja boa para os dois lados, afinal, a negociação entre duas partes só pode ser considerada um sucesso quando os dois lados saem ganhando.

Lembre-se que tudo tem um porque, tudo é baseado em dados, em observar, analisar e reagir.

Os 18 principais Gatilhos Mentais

1. O prazer: um gatilho básico que está instalado em nosso subconsciente. Todos buscando por formas de viver melhor, de facilitar nosso dia a dia, de obter pequenos prazeres que nos trazem conforto. Muitas vezes, ficamos acomodados, em nossa zona de conforto justamente porque aquilo é confortável.
2. A dor: a maioria dos cursos de marketing ensina a primeiramente identificar a dor da sua audiência, para depois oferecer soluções para aquele problema. A dor e o prazer estão diretamente relacionado, mas lembre-se que explorar a dor é mais efetivo do que o prazer – sua audiência estará sempre mais disposta a fugir da dor do que buscar o prazer, apesar de ambos terem o mesmo resultado.
3. Reciprocidade: este também um instinto capaz de construir relacionamento. Diversas empresas exploraram esse gatilho quando oferecem pra você um item grátis. Além de estimular a experimentação, a entrega de um brinde desperta em você quase que uma necessidade de comprar o produto daquela empresa. Humanos são assim: se você recebe algo, se sente obrigado a retribuir (na maioria das vezes) – essa é a reciprocidade. Aqui também entra o marketing de conteúdo: além de prender a atenção do público, o conteúdo é algo que você dá de graça como estratégia para vender mais tarde.
4. Prova Social: esse gatilho é explorado há muitos anos. Quando falamos de vendas online, o exemplo perfeito da “prova social” é o uso de reviews para atestar a qualidade de um produto/serviço. É preciso mostrar para os potenciais consumidores que outras pessoas testaram e aprovaram o que você está vendendo. Outro bom exemplo de prova social visto sob uma ótica diferente é a estratégia utilizada nas “portas de baladas ou casas noturnas”. O lugar pode estar vazio, mas os seguranças são instruídos a deixar que uma fila enorme se forme. Assim, todos os que chegarem ou passarem pelo local terão a impressão de que aquele é “o point” e que muitas pessoas estarão passando a noite ali.
5. Prova Social – The Jones Effect: este termo americano tem origem em 1913 e refere-se à celebre citação “Keeping up with he Joneses” – que poderia ser traduzido como “Não fique para trás” ou “Esteja sempre na moda assim como os Jonases” e apela para o instinto humano de não ser deixados de fora de alguma situação. Por exemplo, se você vende produtos Avon e em sua abordagem diz “Olha, este perfume aqui, todo mundo está usando”, você está usando este gatilho mental: você quer provocar em seu cliente a sensação de que se ele não comprar aquele produto que todo mundo está comprando, ele estará ficando de fora de uma tendência importante.
6. Prova Científica: quem é que resiste à um bom estudo cientifico que prova de forma clara que o seu produto funciona? Essa é uma prova incontestável. Humanos também gostam de dados, de fatos que – de alguma forma – garantem que terão o resultado que esperam.
7. Escassez: tudo o que é escasso tem maior valor, já percebeu isso? Se a Ferrari produzir somente 10 unidades de um modelo de carro específico, pode apostar que 500 pessoas irão disputar entre si para ver quem irá comprar aqueles modelos especiais. O resultado disso é o carro ser vendido por um preço muito maior do que normalmente seria vendido se fosse produzido em massa. Turmas limitadas, vagas exclusivas, últimas horas para comprar… Quem nunca viu esse tipo de anúncio? A escassez também pode ser usada para produtos sazonais, por exemplo, sabores somente disponíveis no verão. Isso gera interesse no público!
8. Ancoragem: este também um gatilho clássico bastante utilizado. Trata-se de instalar em sua audiência algo que será sempre lembrado por eles durante o seu pitch de vendas. Por exemplo, quando você diz que poderia vender seu produto por 500 reais mas irá fazer uma oferta especial pode 199 reais. Automaticamente, as pessoas ficarão com o valor de 500 reais instalados em suas mentes e qualquer relação de preço, irá invocar o valor “cheio” de 500 reais. É isso que faz com que constantemente pensemos “mas se eu não comprar agora, vai ser 500 reais depois”. Trata-se de criar uma âncora que sempre será lembrada por seu público.
9. Histórias (storytelling, narrativa): desde pequenos, gostamos de ouvir histórias. Essa é uma técnica poderosa para gerar conexão e prender a atenção da audiência. As “mil e uma noites” de Xerazade são um importante exemplo de como histórias cativam – o rei mataria todas as mulheres na manhã seguinte à noite de nupcias, porém, Xerazade começou a contar histórias e o rei instigado por querer saber sempre sobre o próximo capítulo, não matou Xerazade como fez com dezenas de outras mulheres.
10. Carinho, significância, exclusividade, segredo: saúde mental é um assunto que ganhou visibilidade em 2021 e 2022. Isso acontece porque os humanos gostam de se relacionar uns com os outros, gostam de se sentir valorizados. Quando uma empresa demonstra preocupação com seus clientes, está utilizando um gatilho mental. Estratégias de produtos personalizados também exploraram formas de tornar o cliente importante. Ou mesmo aquele “segredo que ninguém revelou e você vai revelar agora”. Os consumidores gostam de ser ouvidos – quando você dedica tempo e atenção para eles, você constrói relacionamento.
11. Pertencimento: gostamos de estar juntos à pessoas com os mesmos interesses que os nossos. Isso desperta o sentimento de que há algo maior do que nós mesmos, algo do qual fazemos parte. Um movimento, uma crença, um conjunto de ideias. O primal branding explora muito bem este gatilho.
12. Urgência: imagine que você se machucou, um pequeno corte em seu braço. Sem dor, você não vai tomar nenhuma atitude, parece que não é um corte importante. Porém, se você pensar que aquele corte pode ser uma porta de entrada de bactérias e você tem seu sistema imunológico deficiente, você precisa limpar a ferida a tapá-la com urgência. A urgência trabalha junto com a escasses e faz com que você tome uma atitude mais rápido ao invés de ficar procrastinando.
13. Novidade e curiosidade: quando bebês, estamos sempre em busca de algo novo. Nosso aprendizado é movido por nosso instinto de explorar o mundo. Queremos sempre algo novo, algo diferente.
14. Autoridade: pessoas gostam de seguir líderes. Uma autoridade é um líder, uma personalidade à ser seguida. Para construir sua autoridade, você pode estudar muito e colecionar diplomas, você pode ser indicado por outros influenciadores, você pode mostrar seus resultados. Ao se tornar uma autoridade, você toma o posto de “influenciador de opinião” – como são os médicos e nutricionistas, por exemplo.
15. Inimigo comum: este gatilho trabalha em combinação com outros, com o pertencimento. Criar a imagem de um inimigo comum ajuda você a se conectar com seu público, afinal, vocês estão lutando contra o mesmo problema, contra o mesmo inimigo – você entende muito bem o que o seu público enfrente e vocês fazem parte do mesmo time.
16. Familiaridade e repetição: a repetição é um gatilho mental clássico. Desde os jingles que ficam grudados em nossa mente até músicas repetidas incansavelmente no rádio até que virem um sucesso. É comum temos aversão à algo novo, mas depois que nos familiarizamos com aquilo, acabamos por gostar de algo que outrora era ruim.
17. Antecipação: deixe seu cliente “com água na boca”. Crie expectativa, gere emoções sobre as quais ele não terá controle. Num programa de rádio, a informação mais importante que será divulgado é sempre “depois dos comerciais”. Essa é uma estratégia para prender sua audiência e é muito bem trabalhada junto ao storytelling, deixe um “loop” aberto: uma pergunta ou situação que será esclarecida mais tarde.
18. Perguntas: nosso cérebro odeia ficar sem respostas. O uso de perguntas é capaz de dar fluxo a um texto e prender o leitor que vai sempre se engajar com perguntas.

Quando for se comunicar com o seu público, lembre-se que todos estão sujeitos e serão influenciados por estes gatilhos mentais. Essa é a maneira mais simples de escrever copy persuasiva.

E não se esqueça: é impossível falar de alguns gatilhos mentais sem invocar outros – os conceitos estão conectados e a maior habilidade de comunicação que uma pessoa pode ter é saber usar essas técnicas de forma fluída sem que o ouvinte perceba.