Antes de efetuar uma compra, todo consumidor passar por fases. Eugene Schwartz, um dos mais celebrados copywriters de todos os tempos, desenvolveu o conceito dos 5 níveis de consciência do consumidor: uma forma detalhada de enxergar e entender funil de vendas.
Quem foi Eugene Schwartz?
Especializado em escrever campanhas de “mala-direta” (aquelas antigas, que iam por correio, as famosas cartas de vendas nos EUA), Eugene escreveu cerca de 10 livros, incluindo o “Breakthrough Advertising”, uma de suas obras mais famosas.
Natural da pequena cidade de Butte em Montana, ele escreveu importantes peças publicitárias e a célebre headline “Me dê 15 minutos e vou te dar uma memória super poderosa” que guiou o lançamento do expert em memória Harry Lorraine (Give Me 15 Minutes and I’ll Give You a Super-Power Memory).
Os níveis de consciência e o funil de vendas
Para entender os níveis de consciência de Schwartz, precisamos primeiro deixar claro que estamos falando da nomenclatura que utilizaremos no funil de vendas, ou seja, a forma como decidimos lidar com cada fase.
Cada estrategista pode utilizar diferentes formas de acompanhar o consumidor no funil, utilizando diferentes nomes para cada estágio e não há uma única maneira correta de desenhar o processo.
O funil é uma forma de acompanhar as etapas que os consumidores passam antes de efetuar uma compra – todo consumidor passar por diferentes momentos até chegar ao objetivo final da conversão.
Estas etapas, ou fases, podem não acontecer de forma linear – ou seja, um caminho A-B-C-D pode acontecer de forma que o consumidor que está em A, passe para B, depois volte para A, pule para C e depois chegue no objetivo final do funil, a etapa D, que seria a conversão.
O funil de vendas de 3 etapas
A modelo mais tradicional de enxergar o funil de vendas é através de 3 etapas: descoberta, interesse e conversão (do inglês Discovery [ou awareness], consideration, purchase).
Pode ser interpretado de outras formas, como simplesmente:
– Topo, meio e fundo de funil;
– Atrair, engajar, converter;
– Capturar leads, nutrir, vender (como no plano de marketing de 1 página);
– AIDA (Atrair Atenção, gerar Interesse, estimular o Desenho, incentivar a Ação).
Não existe uma única forma de enxergar as etapas e como falamos, cabe ao estrategista desenhar o funil e as particularidades de cada etapa.
Os 5 níveis de consciência do consumidor
Outra forma de enxergar o funil é através do conceito dos 5 níveis de consciência:
- Inconsciente do problema
- Consciente do problema
- Consciente da solução
- Consciente do produto
- Totalmente consciente
1. O inconsciente do problema
Nesta fase, não há entendimento do problema, não há desejo claro em sua mente. Aqui, o consumidor não tem um próximo passo definido porém tem uma necessidade oculta.
Este seria o topo do funil: é o público frio, totalmente alheio ao problema. São todas as pessoas dentro do seu mercado, com potencial de se tornarem clientes; este é o tráfego das redes sociais que irá ver o seu conteúdo através de um anúncio (ou de forma orgânica como conteúdo relacionado) mas não sabe que você existe e nem que tem um produto.
O principal objetivo aqui é capturar a atenção das pessoas para despertar a consciência do problema.
2. Consciente do problema
Este público está pesquisando por algo ativamente. Eles sabem que tem um problema e querem mais informações sobre o assunto. Eles não te conhecem, mas estão em busca de informação de forma consciente.
Esta é a transição entre o topo e o meio do funil.
O principal objetivo aqui é entregar conteúdo gratuito, que responda às dúvidas dos consumidores, construa sua autoridade e mostre que você entende a dor e necessidade deles.
3. Consciente da solução
Agora temos um público que já entende o problema, já tem informações de diversas fontes – ele ainda não sabe quem você é.
O consumidor aqui tem dois pontos claros em sua mente: ele entende onde se encontra e onde ele quer chegar. Ele ainda não sabe o que deve fazer exatamente para alcançar resultados.
Aqui ele está buscando informações mais completas e já é capaz de efetuar a primeira “compra” quando entrega o seu e-mail em troca de um material detalhado, ele se torna um lead dentro da sua base.
Seu principal objetivo é mostrar a sua solução e como você pode ajudá-lo. Mostre como você se destaca do mercado e porque a sua solução é a melhor.
4. Consciente do produto
Eles te conhecem, conhecem seu produto, conhecem o que você oferece porém ainda não estão totalmente convencidos que o seu produto é o melhor.
Seu objetivo é quebrar objeções finais e agregar valor: utilize FAQs, mostre depoimentos e resultados que você já alcançou, utilize dados e informações claras.
5. Totalmente consciente
Já passamos por todas as etapas. Seu consumidor conhece o problema, já leu seu material já assistiu seus vídeos – falta apenas o último passo, a compra.
Seu objetivo é produzir uma oferta irresistível, um no-brainer, algo que seja tão bom que seja impossível de ser ignorado.
Continue trabalhando a oferta e agregando valor: ofereça bônus pontuais, condições de preço exclusivas, acesso prolongado, reforce sua autoridade e a garantia do seu produto.
O pós-venda
Após a conversão, ou seja, após o seu lead comprar o seu produto, ainda é preciso trabalhar etapas seguintes. Para enxergar essas etapas, você pode utilizar o conceito do funil ampulheta.
