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Como criar um mapa de empatia e definir sua persona?

Como criar um Mapa de Empatia e definir sua persona?

Você já ouviu aquele ditado que diz que “Temos dois ouvidos e apenas uma boca”, numa referência a “ouvir mais e falar menos”? Pois é, para entender como criar um mapa de empatia e definir o seu público-alvo, você precisa prestar mais atenção ao comportamento do usuário – ou seja, ouvir mais.

O que é empatia?

Cada ser humano é único. Ao longo de nossas vidas, somos moldados por uma série de fatores e acontecimentos que constroem nosso caráter e desta forma, cada pessoa reage de uma forma quando enfrenta uma determinada situação.

A empatia é a capacidade de uma pessoa de entender isso e conseguir observar situações sob a ótica de uma outra pessoa.

Sabe o medo do escuro que uma criança pode ter? Como adultos, sabemos perfeitamente que não há motivo físico-lógico para se temer o escuro, mas não basta simplesmente trancarmos uma criança num quarto escuro até que ela perceba por si só aquilo que já sabemos – isso causaria mais traumas e problemas futuros do que de fato seria uma solução.

É preciso observar o mundo sob a ótica da criança e buscar entender a causa daquele medo, para aí sim buscar uma solução – isso é empatia, uma habilidade única que podemos desenvolver no decorrer de nossas vidas.

Por que criar o mapa de empatia?

Em poucas palavras, é para conseguirmos entregar valor para nosso público-alvo. Entender as necessidades do outro é o primeiro passo para criar uma oferta irresistível – lembre-se que você precisa entregar o que a outra pessoa quer ouvir, seu produto/oferta deve ser construído para que outras pessoas enxerguem valor naquilo.

Qual a diferença de público-alvo e persona?

Essa é uma dúvida bastante comum no mundo do marketing, mas a resposta é muito simples sendo que um engloba o outro.

O público-alvo é o maior grupo de potenciais consumidores a ser definido durante o planejamento estratégico. Geralmente, neste ponto definimos o perfil demográfico do grupo que queremos atingir com características mais frias: sexo, idade, grau de educação (formação), poder aquisitivo e localização.

O resultado da análise demográfica seria: Homens, de 25 a 30 anos, com ensino superior completo, vivendo na cidade de São Paulo e alto poder aquisitivo.

Já a persona (ou conjunto de personas) está contida dentro do público-alvo, sendo um perfil mais específico. Aqui, precisamos analisar características psico-sociais para encontrarmos o consumidor ideal para o seu produto/serviço, é aqui que utilizaremos o mapa de empatia para criar esta figura icônica que definirá o rumo de toda a comunicação partindo da empresa para atingir o cliente.

O que é o mapa de empatia?

O mapa da empatia é uma ferramenta criada para que consigamos colocar o usuário no centro das decisões e guiar o desenvolvimento do nosso negócio. Assim como os 4 Ps do marketing compõe um sistema para organizar e guiar nossas ideias, o mapa da empatia funciona da mesma forma, sendo um template para que possamos seguir uma espécie de “passo-a-passo”.

(Assim também é o famoso “funil de vendas“, uma forma fácil de visualizarmos o processo de compra dos usuários).

Em nosso caso, usaremos o mapa de empatia para definir nossa(s) persona(s) com objetivo de otimizar nossas ações de marketing, incluindo a copy e os anúncios que serão veiculados.

Antigamente, o mapa dividia-se em 4 quadrantes sobre o usuário: o que ele diz, pensa, faz e sente.

Mapa de empatia em sua versão original, com 4 quadrantes.

Alguns anos depois da primeira aparição do template com 4 quadrantes, o criador da ideia original – Dave Gray – disponibilizou em 2017 um update da ferramenta, deixando o canvas ainda mais completo para que consigamos de fato definir o perfil do nosso comprador ideal, passando por fatores ao redor do usuário (periféricos) até fatores intrínsecos de sua personalidade – literalmente dentro da cabeça.

Foi assim que o mapa de empatia se consolidou como uma ferramenta importante para os profissionais de marketing, mas também pode ser usado por profissionais de UX para entender como o usuário se comporta dentro da uma aplicação. Estamos falando simplesmente de um framework que pode ser aplicado para resolver mais de um problema!

Atualização do mapa de empatia com template dividido em 7 passos para criar o mapa.

Como criar uma mapa de empatia

O template é bastante intuitivo: basta olhar para a figura e seguir os itens numerados em sentido horário. Comece pelos fatores externos e depois explore como se estivesse dentro da mente do usuário.

Para fazer download do arquivo PDF em alta resolução, clique aqui.

Como criar uma mapa de empatia

  1. Quem é?

    Comece definindo sua persona forma genérica. Coloque aqui as informações demográficos do seu público-alvo.

  2. O que ele precisa?

    Que tipo de transformação sua persona está buscando? O que ele precisa fazer? O que ele precisa fazer para alcançar seu objetivo?

  3. O que ele vê?

    Quais concorrentes ele já conhece? Como é o ambiente em que ele vive? O que assiste ou lê?

  4. O que ele fala?

    O que você consegue enxergar o seu cliente falando?

  5. O que ele faz?

    Que tipo de atividades pratica no dia-a-dia? Que lugares frequenta?

  6. O que ele escuta?

    O que seus amigos e familiares falam? Que tipo de mídia ele escuta?

  7. O que ele pensa e sente?

    Quais suas principais dores e desejos?

Ao final deste exercício, você deverá ter uma persona definida e bastante específica – este mapa irá guiar seu trabalho daqui para frente.

Dicas para montar um mapa efetivo

  1. Etenda o porquê: você e sua equipe precisam entender o que é empatia e a importância de se montar este mapa. Com um objetivo definido, tudo fica mais claro.
  2. Colete dados: antes de iniciar, estude o mercado a incentive sua equipe a fazer o mesmo. Compartilhem informações e, sempre que possível, entreviste os usuários.
  3. Faça o exercício em grupo: uma sessão de brainstorm é o momento ideal para trabalhar o mapa de empatia – é importante ter diversidade de opiniões e pontos de vista.
  4. Programe-se: separe pelo menos 60 minutos para criar o seu mapa de empatia.

Como tudo na vida, a criação do mapa de empatia fica mais fácil após você praticar algumas vezes – quanto mais experiência, melhor.

Por Lucas Riccieri

Trabalho com marketing há mais de 10 anos focado no desenvolvimento de marcas. Instagram|LinkedIn